AI en de strijd om authenticiteit
‘Adviezen op maat.’ Het is een van de slogans waarmee Van Oort & Van Oort als bureau duidelijk maakt dat het de belangen van zijn klanten op het gebied van public affairs en communicatie als geen ander weet te dienen. Maar wie maken die adviezen eigenlijk? Het antwoord lijkt eenvoudig: de mensen die als adviseur voor het bedrijf werken. Maar in het werk wordt steeds vaker een ‘niet-menselijk gereedschap’ gebruikt: kunstmatige intelligentie, oftewel AI. Wat betekent dit voor het vakgebied? Algemeen directeur Marielle van Oort en creatief adviseur Hans Hordijk laten hun licht over de toekomst schijnen.
AI speelt op steeds meer terreinen en steeds belangrijkere rol. Voor een bureau als Van Oort & Van Oort is dat niet anders, weet Marielle. ‘Nu al is AI niet meer weg te denken uit het werk binnen public affairs. Denk alleen nog maar aan iets als ChatGPT. Maar dat is nog maar slechts één voorbeeld. De toepassing van AI maakt dat je een deel van het werk sneller kunt doen en in veel gevallen ook effectiever, bijvoorbeeld bij het verzamelen van data. In dat opzicht kun je zeggen dat AI heel veel kansen biedt. Onze professionals zien AI als onmisbaar onderdeel van het gehele instrumentarium waarmee zij het werk voor onze klanten doen. Maar naast die kansen zijn aan AI momenteel ook allerlei mogelijke risico’s verbonden. Die kun je op verschillende manieren benaderen, maar het kernwoord is volgens mij steeds authenticiteit.’
Hans Hordijk, wiens professionele achtergrond in de fotojournalistiek ligt, valt Marielle bij. ‘Als je kijkt naar de interactie tussen AI en de verschillende vormen van beeld zoals foto’s, filmpjes en uitgebreidere video’s, zie je dat een nieuw vak aan het ontstaan is. Soms maakt dat het werk een stuk eenvoudiger. Neem nou straatfotografie. Iedereen mag in de openbare ruimte fotograferen, maar professionals merken dat mensen steeds giftiger reageren als je beelden van hen maakt. Ook de regels voor het beschermen van de privacy zijn behoorlijk strenger geworden en op zich is dat natuurlijk een prima zaak. Maar dan kan het prettig zijn om met AI een straatbeeld te creëren waarmee je niemand voor het hoofd kunt stoten, gewoon omdat het niet om bestaande personen gaat. Maar tegelijk geldt uiteraard dat je met beeld informatie overdraagt. Die informatie moet wel verifieerbaar kunnen zijn. Daarin schuilt het vraagstuk van de waarachtigheid, van de authenticiteit dus.’
Verdiepende discussie
Hoe vind je een authentieke balans tussen werkelijkheid en beeld, tussen weergave en manipulatie? In de fotografie is die discussie waarschijnlijk net zo oud als het vak zelf. Marielle herinnert zich een vroegere medewerker die zich op haar portretfoto het liefst een jaartje of 30 jonger afgebeeld zag. En of Hans daar dan maar voor kon zorgen. ‘Dat kan natuurlijk allemaal’, weet Hans. ‘Ook voor de komst van AI had je immers al programma’s als Photoshop. En het bewerken van foto’s hoort ook bij het gehele fotografische proces. Maar je moet wel die waarachtigheid goed in de gaten houden.’
‘In de zaken die wij met onze klanten doen, ligt dat niet anders’, zegt Marielle. Ook als het bijvoorbeeld gaat om beeld. Het kan best zijn dat een klant iets anders wil dan jij als fotograaf in eerste instantie biedt. Daarover kun je het gesprek aangaan, geen enkel probleem. Maar authenticiteit blijft daarbij steeds een randvoorwaarde. Dat kan de discussie lastiger maken. Maar meteen ook verdiepender. Want wat wil je nu eigenlijk met het beeld zeggen, wat wil je overbrengen? Dat gaat veel verder dan de puur technische kunde van het fotograferen of filmen. Het raakt aan iets breders, aan de kunst van het beeld maken. En daarmee dus ook aan de vragen naar de informatie die een klant overgebracht wil zien. Met teksten is dat niet veel anders.’
Lagere drempels
Met AI, meent Hans, wordt de fotograaf een ‘beeldmaker’ in bredere zin. ‘Ik zeg dat in principe zonder waardeoordeel. Het is niet per se slecht, het is niet per se goed. Maar het gaat wel om iets ánders, iets waarvan we heel veel nog niet weten, maar dat zich razendsnel aan het ontwikkelen is. Ik zie dat als een uitdaging. Maar ik zie ook dat het bredere beeldmaken, om het zo te zeggen, zich wegbeweegt van de fotojournalistiek in de klassieke betekenis, waarvoor gold dat alle informatie behalve waarachtig ook verifieerbaar moet zijn. Soms lijkt het daarbij alsof dankzij AI de drempels veel lager komen te liggen en veel meer mensen dan vroeger een beeldmaker kunnen zijn.’
‘Maar één criterium moet je daarbij wel blijven hanteren’, zegt Marielle, die al geruime tijd met Hans samenwerkt. ‘Je moet vakmanschap kunnen verwachten. Ook onze klanten moeten daarvan op aan kunnen. Als directeur zeg ik dat we ons open moeten stellen voor alle mogelijkheden die AI ons kan bieden, maar ook dat ik niet wil inleveren op het gebied van kwaliteit, uniciteit en authenticiteit. En typisch genoeg valt daaruit het ware vakmanschap te destilleren. Ik geloof dat in die zin de drempels ook weer hoger komen te liggen, dat meer vakmanschap vereist zal zijn dan voorheen. Dat geldt voor beeld, dat geldt voor tekst, dat geldt voor alle combinaties die van beide mogelijk zijn.’
Moreel kompas
Zowel Hans als Marielle meent dat bij alle toepassingen van AI in het werk van public affairs en communicatie steeds ook de inbreng van een ‘echte’ mens nodig zal zijn. ‘Natuurlijk gaat door AI van alles in het werk van fotograferen verdwijnen’, zegt Hans. ‘Voor heel veel zogeheten stock foto’s, standaardbeelden van standaardsituaties, is een fotograaf niet per se meer nodig. Een beeld van een windmolen tegen de achtergrond van een ondergaande zon, ik noem maar wat, is prima met enkel AI te maken. En dan vermeld je dat uiteraard ook.’
‘Maar een moreel kompas mag hierbij niet ontbreken’, vult Marielle aan. ‘Denk slechts aan het gevaar van deep fakes en dergelijke. Laat me een voorbeeld geven. Met AI kunnen we iemand als premier Dick Schoof alles laten zeggen wat we willen en hem bij wijze van spreken de meest vérgaande beloftes aan onze klanten en hun belangenorganisaties laten doen. Je eerste reactie zal zijn: zoiets laat je natuurlijk nooit gebeuren. Wij zullen dat inderdaad nooit doen. Maar ik weet wel dat we met z’n allen alert moeten zijn op de mogelijkheden van dergelijk misbruik. AI is een instrument; het is aan mensen, aan menselijke kennis en kunde om dat instrument op de juiste wijze in te zetten.’
Alert blijven
Wat precies de verdere impact van AI zal zijn op het werk van adviseurs bij Van Oort & Van Oort valt nog helemaal niet te voorspellen, menen Marielle en Hans. ‘Wel weten we nu al zeker dát verschillende werkzaamheden al ingrijpend veranderd zijn er nog meer zullen volgen’, zegt Marielle. ‘Denk bijvoorbeeld aan het nauwgezetter en efficiënter volgen van de politieke actualiteit. AI maakt dat nu al sneller en beter, en die trend zal zich voortzetten. Maar het vinden van de ziel van bijvoorbeeld een debat, van de juiste analyse en interpretatie ervan, dat zal mensenwerk blijven.’
Volgens Hans is het niet ondenkbaar dat AI op termijn ook nu nog unieke menselijke eigenschappen zoals creativiteit en emotionaliteit zal herkennen en daarmee zelf zal werken. Marielle twijfelt. ‘Bepaalde menselijke eigenschappen zijn volgens mij uiteindelijk niet op een waarachtige manier te recreëren door een AI-model. We moeten er ook voor waken dat het unieke menselijke ruimte blijft houden. AI zal voor ons werk van steeds grotere betekenis worden. Maar het zal zijn uitdagingen houden. Daarop moeten we alert blijven.’
Door Kees Broere